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Lo mínimo que deberías esperar del email marketing

¿Sabes que muchos de tus correos van a ser clasificados como Spam y ya no te importa? ¿Te ponen feliz las tasas de apertura de un dígito? ¿Cuando hablas de “tasas de respuesta” eres breve, evasivo y desvías la conversación a otras métricas?

Si te sientes identificado,  tus expectativas del email marketing son muy inferiores a lo que hoy puedes esperar del email marketing. Tus expectativas son válidas. El mejor email del mundo no sirve de nada si cae en la bandeja de Spam de tu usuario (o si usas un proveedor de email marketing acostumbrado a los hard-bounces). Y por supuesto, si tus mails no son abiertos tampoco deberías esperar un retorno razonable.

En Igni nos encanta el email marketing y no tenemos vergüenza en reconocerlo. Pero odiamos el mass mailing y las tasas de respuesta deprimentes. Según MarketingSherpa, en su estudio de “8 Key Trends on What is Working in Email Marketing” algunas prácticas efectivas que deberías tener en cuenta son:

  • Enviar correos automatizados en base a “triggers” (por ejemplo, descubres que un cliente tiene problemas de servicio)
  • Segmentar los correos por comportamiento (“sexo” o “edad” no son comportamientos)
  • Segmentar los correos según avance en el ciclo de ventas (“se registró al site” no es una posición en el ciclo de ventas)
  • Contenido personalizado dinámicamente (%%NOMBRE%% no es contenido personalizado, es un campo variable)
  • Permitir al suscriptor que especifique sus preferencias de email (más allá del unsubscribe)

¿Suena difícil, no? Creemos que el primer paso es que veas más allá del email y consideres al email marketing como un canal más de comunicación en tu proceso de CRM. Y como cualquier otro canal de comunicación, creemos que tu sistema de email marketing y tu CRM deberían estar conectados. ¿Demasiado? Por lo menos tu estrategia de email marketing y de CRM deberían estar conectadas.

¿Según los criterios siguientes, en qué punto crees que está tu estrategia de email?

Un ejemplo de diálogo por email es un humilde newsletter. “Diálogo” no necesariamente quiere decir que hay respuesta al email. Más bien, imaginemos un newsletter de clasificados que vende autos, motos y embarcaciones. E imaginemos que no conoces nada de esas “direcciones de email”. Es decir, no hay demográficos, ni son clientes. Sólo sabes el email.

Envías el primer newsletter y observas lo que lee cada usuario. Empiezas a conocer un poco más acerca de si a ese usuario le interesan tus autos, tus motos o tus embarcaciones.

Cuando envías el segundo y el usuario da click en un artículo que le interesa, le pides un dato adicional con el argumento (real) de personalizar las comunicaciones que recibe. Por ejemplo, dónde vive.

Al tercer newsletter ya sabes dónde vive y mas o menos, si le gustan autos, motos o embarcaciones. Siguiendo el proceso, a la décima edición de tu newsletter deberías conocer su nivel de engagement general con tu marca (quizás no abrió ninguno de los correos y eso debería decirte algo) y sabes mucho más que su email. Sabes sus intereses, comportamiento y datos demográficos. O sea, mucho más que su email. Y ahora sí… ¿No querrías tener esa información en tu CRM? Y la edición número once… ¿Que tal si la personalizas y envías 15% autos, 80% motos y 5% embarcaciones?

A la hora de elaborar una estrategia de email marketing, ten en cuenta que no sólo el contenido es importante. Todos somos diferentes y esperamos ser tratados como tales. No sólo en lo que recibimos, sino también en el cuando, el cómo y el porqué.

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