Funnel

#esbasico: ¿Qué es lead management?

En la sección #esbasico de nuestro blog hablamos sobre términos y conceptos básicos de tecnología para el marketing, customer intelligence, social media, analytics y CRM.

“Lead management” se traduce como “administración de prospectos” o “administración de oportunidades”. En la práctica, es un conjunto de métodos, prácticas, tecnología y métricas para convertir prospectos en clientes. Y un poco más allá, que sean felices y conservarlos de por vida.

¿Suena familiar?

Claro. Todas las empresas lo hacen de una u otra manera. Pero la clave está en manejar las oportunidades de negocio como un proceso. O sea, como un proceso. Una vez más: “proceso”. Piense en lo siguiente:

  • Muchas empresas fabrican cosas. No todas tienen procesos y tecnología industrial
  • Muchas empresas venden. No todas tienen procesos de CRM
  • Muchas empresas atienden a sus clientes. No todas tienen procesos y plataformas de atención a usuarios

De igual manera, muchas empresas desarrollan sus oportunidades de venta. Nos atrevemos a decir que poquísimas tienen procesos y tecnología de conversión. Es decir, lead management. Piense en un funnel de ventas:

 

Cómo generar oportunidades es algo conocido y es territorio tradicionalmente del marketing. SEO, SEM, inbound o medios más tradicionales. Cómo vender también es conocido y cae en el área del equipo de Ventas. Pero entre la generación y el cierre de oportunidades en general hay un gap de procesos. Es por esto que si eres vendedor odias a los marketeros y si eres marketero odias a los vendedores. Ya es hora de que lo reconozcas. Marketing siente que “Ventas no da seguimiento a las oportunidades” y Ventas siente que “la mayoría de las oportunidades que nos pasa marketing es basura.”

¿Para qué sirve?

Lead management conecta a marketing con Ventas mediante procesos. Por ejemplo, imagina que eres un banco y haces una campaña de un nuevo producto de créditos hipotecarios. Lo publicas en tu web, en la vía pública y en todos tus anuncios incluyes el call-to-action “llámanos para conocer más.” Sin darte cuenta, te has saltado toda la parte central de tu funnel de ventas. Seguramente te llamen muchos candidatos que no te interesan y eso frustre a tus vendedores. Muchos de los que te llaman tienen un genuino interés en tu crédito hipotecario y son excelentes prospectos, pero no van a comprar en ese momento. Con una mano en el corazón ¿tienes procesos para no olvidarte de ellos? Es muy probable que estés invirtiendo lo mismo en el curioso, en el excelente candidato que no está listo para comprar y en el millonario que quiere financiar su mansión en Los Cabos.

En el mundo del lead management deberías tener, como mínimo:

  • Una definición clara del proceso de compra del cliente (desconocido, identificado, interesado, buscando, seleccionando, vendido, por renovar y demás.)
  • Un acuerdo entre marketing y Ventas de cuándo vale la pena que Ventas invierta su tiempo en una oportunidad. O sea, cuándo Ventas debería aceptar un prospecto para trabajar en ella.
  • Contenidos y herramientas específicas para cada punto en el proceso de ventas. O sea, contenidos para acelerar el paso de desconocido a identificado, otros materiales para asegurar el paso de seleccionando a vendido.
  • Métodos cuantitativos que te permitan identificar en qué paso está cada prospecto. Por ejemplo, no dirías que alguien de quien solo tienes su email está “seleccionando”. Más bien, debería cumplir con cierto nivel de información completa (nombre, empresa, industria), ciertos criterios demográficos, haber visitado ciertos contenidos (tu lista de precios online, una demo gratuita) y en tal caso sí vale la pena que Ventas lo contacte.
  • Procesos y tecnología que conecten todo lo anterior que te permitan obtener métricas y así puedas detectar pérdidas en tu funnel

Si crees que SQL es una base de datos, es probable que no estés familiarizado con lead management. Lead management está fuertemente soportado por la tecnología de marketing automation y empresas como Eloqua, Silverpop, Neolane y CRMs como salesforce.com y Microsoft Dynamics.

Piénsalo una vez más ¿Te atreves a decir que tu empresa tiene en funcionamiento procesos de lead management?

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2 comentarios en “#esbasico: ¿Qué es lead management?

  1. ¡Grande LeoC!!

    Muchas empresas que actualmente son posicionadas como lideres, por su penetración de mercado y alcances en cuotas de ventas aún se saltan la etapa intermedia de embudo de ventas. No cabe duda que los resultados aparentemente buenos, pueden ser mediocres si los comparamos con el potencial de oportunidades que la misma empresa/persona tiene de operar más eficientemente.

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