Modelos

#esbasico: Modelos de atribución

Un usuario ve el aviso de tu promoción en TV. Le gusta y se registra al micrositio. Recibe un email con las instrucciones para participar y finalmente hace su compra online. Satisfecho con la experiencia, recomienda la promoción a sus amigos en Facebook.

¿Quién generó esa venta? ¿TV, web marketing o email marketing? ¿Dirías que la TV aportó algo a lo que compren los referidos mediante redes sociales?

Bienvenido al complejo mundo de los “modelos de atribución”. Tus usuarios están expuestos a múltiples contactos mediante diversos canales y seguramente, tu empresa está segmentada por canal de comunicación (web marketing, BTL, social media, medios masivos).

Un “modelo de atribución” te ayuda a “atribuir” parte de la venta a cada uno de los canales de contacto con tu cliente. Como referencia, hay 4 formas populares de encarar un modelo de atribución (y 3 de ellas no sirven para nada).

  1. Primera interacción. ¿El nuevo cliente viene del aviso en la tele? Entonces esa venta se atribuye a la TV. A los referidos por Facebook que compren, por más que pasen por los mismos puntos de contacto que el usuario de TV, los contarás como ventas de social media. Eureka. Además de que Ventas te odie, lograrás que tus colegas de marketing también te odien al competir por los dólares vendidos. Y peor aún, seguramente dupliques atribuciones entre diferentes canales.
  2. Última interacción. ¿Compró online? Se atribuye a ventas online. ¿Lo vendió el call center? Se atribuye a venta directa. Este modelo ignora los puntos de contacto previo a la compra. Cuando tu ciclo de ventas es largo y complejo este cálculo es especialmente nocivo. Si tu ciclo de ventas es breve, tampoco es un buen enfoque ya que asume que la demanda se genera de manera espontánea.
  3. Equitativo. Tienes X canales de comunicación con clientes. Atribuyes 1/X de las ventas a cada canal, todos por igual. Por supuesto, la falla de este modelo es que no logras medir la efectividad de tus canales. Eso hace muy difícil que puedas optimizar tus inversiones.
  4. Estadístico. Estableces factores (porcentajes de 0% a 100%) de atribución por canal y refinas esos factores con un proceso de feedback permanente. Suena sencillo, pero si no tienes tecnología que permita trackear los puntos de contacto con tus prospectos, esto se hace imposible. Ahora bien, si puedes hacerlo, tendrás indicios de dónde invertir más y dónde no vale la pena invertir.

Los modelos de atribución son relevantes para optimizar el dinero que gastas en conseguir nuevos clientes. Necesitas procesos, skills analíticos y más que nunca, tecnología. ¿Si en tu empresa usas modelos, cuál ha sido tu experiencia?

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