Analytics

Las [tristes] métricas que usamos los marketeros

Uno de los motivos por los que eres odiado como marketero son tus métricas. Métricas de real relevancia para el negocio son más difíciles de obtener que las visitas, clicks y likes. Su ausencia en tus reportes contribuye a que marketing sea uno de los departamentos menos creíbles dentro de la organización.

Que Google Analytics sea tu herramienta de cabecera tampoco ayuda. Accede al panel de Google Analytics diariamente para verte inundado de “vanity metrics” (o sea, métricas de poca relevancia) tales como visitas o tiempo de permanencia en tus páginas.

Al respecto, tomamos como referencia algunos datos recientemente publicados por Eloqua. Eloqua es una plataforma de Lead Management (que nos gusta mucho) y como tal, te ofrece múltiples reportes de performance. Lo interesante del estudio es que se encuestó a un grupo de marketeros acerca de en qué métricas se apoyan y luego se compararon esos resultados con el acceso real a reportes de Eloqua por parte de sus usuarios. O sea, una comparación entre lo que los marketeros dicen y lo que esos marketeros hacen.

 

¿Qué dicen estos datos?

Primero, menos del 20% de los marketeros analiza la performance de su embudo de ventas y de su revenue. ¿Crees que tu CEO tampoco da importancia a esas métricas? Piénsalo nuevamente, porque ese “gap de métricas” no ayuda a que tu departamento sea tomado en serio.

Segundo. Efectivamente, en la práctica son “vanity metrics” las que más visita un marketero promedio: respuestas a campañas (sean registros, likes, hashtags) y engagement con web y email. Estas métricas son aún mas usadas que lo declarado por los marketeros, como puedes ver en la diferencia entre las barras azules y grises en el chart.

Tercero es una observación personal. Este estudio sólo abarca a clientes de Eloqua. Es decir, clientes que en mayor o menor medida han emprendido el viaje de hacer un marketing más relevante automatizando sus campañas, métricas y tareas de generación de demanda. La penetración de estas tecnologías en América Latina es básicamente nula (en los Estados Unidos es de un dígito en la mayoría de las industrias). ¿Qué resultados puedes esperar entonces en nuestra región o bien con una muestra de marketeros más general?

La buena noticia: hay una gran oportunidad. Si aún no has encarado una mejora en tus procesos y métricas, estás a tiempo de hacerlo. Como dicen: “El mejor momento era el año pasado. El segundo mejor momento es hoy.”

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