Facebook

¿Cuánto vale un perfil social?

La semana pasada analizábamos un proyecto de Gamification junto a un cliente. Salvo que seas foursquare, el número de participantes en una comunidad “gamificada” es más bien modesto. Una comunidad exitosa puede tener de 1.000 a 5.000 participantes activos y como referencia, campañas particularmente productivas han tenido 30.000 participantes a lo largo de su ejecución.

Frente a esto, la pregunta que nos planteábamos es: “¿Vale la pena el esfuerzo de gamification o más vale buscar otros medios para el tráfico y engagement?”. Y así nos dimos a la tarea de ponerle un valor numérico a cada participante de la comunidad.

La adquisición de perfiles sociales es una técnica poco difundida, poco entendida y en muchos casos, mal usada. ¿Has visto a tus amigos en Facebook involuntariamente expuestos a revelar los videos que navegan en “Socialcam”? Ese es un ejemplo de mal uso de perfiles sociales en Facebook. Previa autorización, uno de los derechos que adquiere una aplicación de Facebook es postear en tu muro. Socialcam aprovecha que el usuario promedio nunca lee los permisos de una aplicación antes de dar “autorizar” y postea a tu muro todos los videos que accedes. Algo que probablemente nunca quisiste que ocurra y de lo que te enteraste cuando un amigo comentó tu vergonzoso post.

Bien utilizada, la adquisición de los perfiles sociales es muy poderosa y al cabo de nuestro análisis, bastante rentable. Si bien obtienes beneficios adicionales cuando trabajas correctamente con perfiles, nuestro análisis se centra en el potencial de generación de tráfico de un perfil.

El análisis

Asumamos que el usuario promedio de Facebook tiene unos 250 amigos, algo razonable según el reciente reporte de “Internet and American Life Project” de Pew Center.

Si estás familiarizado con la anatomía de un post en Facebook y con EdgeRank, sabes que cada post tiene un alcance “orgánico” y un alcance “viral”. El alcance orgánico quiere decir a cuántos de tus amigos directos se les inserta tu post en el timeline. El alcance viral ocurre cuando un amigo directo da like, comparte o comenta tu post y con eso, lo inserta en el timeline de sus amigos.

En nuestra experiencia, el alcance orgánico de un post bien estructurado supera el 50% y el viral supera el 100%. Por supuesto, esto depende de factores que van más allá del alcance de esta nota. Pero son valores razonables para asumir como punto de partida.

Así como Foursquare postea check-ins y badges a tu muro (y al igual que en el triste ejemplo de Socialcam) tú puedes postear al muro de tus usuarios los logros de ese usuario en tu comunidad “gamificada”.

¿Cómo se amplifica ese post? Un post al muro de uno de tus usuarios con 250 amigos será visto por 125 amigos de alcance orgánico y por otros 250 “virales”. O sea, llegará al timeline de 375 amigos. Dicho de otra manera, 375 impresiones.

 

 

EdgeRank Checker reporta que los posts no patrocinados (o sea, de los que estamos hablando) en tu timeline tienen entre un 1% y un 5% de clickthrough (CTR). Si asumimos un 2.5% como promedio, el clickthrough a ese post generará más de 9 clicks a tu página, comunidad o a donde tú digas.

Para comparar esto con Paid Search, tomemos un dólar como costo de referencia por click (CPC). Esto es cercano al costo por click promedio agregado que reporta Google Adwords. Pero lejano de algunas de las keywords más caras en el mundo como “insurance” con ofertas de más de $54 por click, “loans” con $44 y “mortgage” con $47.

A $1 por click, los 9 clicks que te genera el post a ese perfil social valen $9. ¿Parece poco? Si tu juego genera el engagement suficiente para postear al muro de tus usuarios cada dos días, esto equivale a $1.620 al año por usuario. Y si logras esos 1.000 participantes en tu comunidad y un nivel sano de engagement, comprar el mismo nivel de actividad mediante Paid Search te costaría más de $1.5M.

A diferencia de los tradicionales posts a muros y páginas de Facebook, los perfiles sociales tienen un sorprendente poder de amplificación. ¿Tú ya los usas en tu estrategia social?

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