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La métrica de email marketing que no quieres conocer

El email marketing pone a prueba los dos lados de tu cerebro. Tu lado derecho tiene el desafío de crear contenidos estimulantes, visualmente atractivos y relevantes. Pero es tu lado izquierdo el que analiza tasas de respuesta, porcentajes y conversiones.

“Deliverability” es el conjunto de prácticas que ayudan a que tus correos lleguen a destino. Y la métrica más relevante de deliverability es tu bounce rate ¿Cierto?

Inbox Placement

La respuesta corta es no. El bounce rate (porcentaje de correos rechazados) es sumamente engañoso. Las plataformas de email marketing calculan “delivered” como 100% menos el bounce rate. Eso te hace creer que si 20 de 100 emails son rechazados, 80 fueron entregados.

Lo que no puedes saber es dónde fueron entregados esos 80 y lo más probable es que hayan sido entregados en la carpeta de spam.

La métrica que necesitas conocer es tu “inbox placement.” Inbox placement es el porcentaje de tus correos que fueron entregados en el inbox del usuario (no en la carpeta de spam o junk) y seguramente es más bajo de lo que crees.

Según estudios de ReturnPath, el inbox placement promedio de correos solicitados (sí, solicitados) en América Latina es del 72%. El resto va a la bandeja de spam o es simplemente eliminado por el ISP de destino.

 

(*) ReturnPath Global Email Deliverability Benchmark Report 2H 2011

Entonces si mandas 100 correos y 20 rebotan, cerca del 72% restante se entrega en el inbox de los usuarios ¿Cierto? No, ahora vienen las malas noticias.

Tu inbox placement es mucho peor de lo que imaginas

El estudio de ReturnPath se realiza sobre empresas con prácticas establecidas de email marketing. En esas empresas, el bounce rate suele ser inferior al 2%. En nuestra experiencia, bounce rates del 10% son comunes en América Latina. Y con bases de datos compradas son habituales los bounce rates superiores al 30%.

¿Qué pasa si tu bounce rate es superior al 20%? Haz la siguiente prueba. Escribe un correo electrónico y envíalo a 3 direcciones de mail en el mismo dominio, de las cuales una sea válida y las otras dos sepas que no son válidas. Tu bounce rate será del 66% (las dos direcciones no válidas) pero dependiendo del servidor de destino lo más probable es que el email a la dirección válida acabe en la carpeta de spam. O sea, inbox placement nulo.

El ISP destinatario descubrió que una alta proporción de tus direcciones de email no era válida y simplemente asumió que todo lo que estás enviando es spam.

Quiénes sí recibieron tus correos

Si tu bounce rate supera el 20% es posible que menos del 50% de los correos válidos superen los filtros de spam. Y con eso los 80 mensajes que creíste entregados en realidad fueron menos de 40. Y si tu bounce rate supera el 30% rápidamente tu inbox placement será inferior al 20% del total de destinatarios. Aunque tu herramienta de email marketing siga diciendo que “el 70% de tus correos fueron entregados.”

Dado que los ISP no siempre te reportan qué correos son entregados como spam, puede no ser sencillo determinar tu inbox placement. Buenas prácticas de email marketing ayudan a mejorar estos números, pero si basas tus métricas sólo en bounce rates puedes llegar a conclusiones equivocadas.

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4 comentarios en “La métrica de email marketing que no quieres conocer

  1. Qué buen artículo, muchas gracias por compartirlo.

    Pero entonces, ¿qué estadísticas debería utilizar del informe, que la agencia nos envía, para calcular el Inbox Placement?

    Gracias y saludos, A.

    • Hola! Son pocas las agencias que te entregan un reporte de Inbox Placement, pero ese es el reporte que deberías pedir.

      En mi experiencia, lo más probable es que no lo tengan y que te ofrezcan “una estimación”. La plataforma de email marketing que utilizan para el correo electrónico debería incorporar funcionalidad de monitoreo del inbox placement y son poquitas las que lo hacen.

      O bien, usar una herramienta independiente como ReturnPath para calcular esa métrica. Me avisas si te puedo ayudar con alguna info en particular. Saludos!

      Leo

  2. Que tan confiable son las herramientas de mailing que tienen la capacidad de mostrarte el número de correos abiertos y los clics en un correo electrónico. Como podemos mejorar nuestras campañas?

  3. Hola Antonio. Yo creo que en general son confiables. Debes tener en cuenta factores que pueden distorsionar los resultados de apertura y clickthrough.

    En particular, muchos clientes de correo (como Outlook o Gmail) no abren automáticamente las imágenes de un correo. En ese caso, el email contará como “no abierto” por más que el usuario lo haya leido. Esto simplemente porque la descarga de imágenes es necesaria para que la herramienta de mailing descubra que el usuario abrió el mail.

    También se distorsionan los números cuando los usuarios hacen forward de emails o los abren en varias oportunidades. Esa es la diferencia entre los “gross clicks” y “unique clicks”. Lo mismo ocurre con los “gross opens” y los “unique opens”. Por ejemplo, si yo abro 5 veces el mismo email en Outlook, eso cuenta como 5 gross opens pero es un sólo unique open.

    Saludos!!

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