Fantasma

Base de datos: Cuidado con los fantasmas

Si alguna vez has comprado una base de datos con contactos, estuviste tentando a hacerlo o crees que podría ser una buena inversión, piénsalo nuevamente.

Tiempo atrás, obtener datos que nos ayuden a construir nuestra propia base de prospectos era muy complejo. Dependía de listados provistos por bancos, empresas telefónicas, asociaciones de empresas (PyMEs, asociaciones de empresas extranjeras, etc.) o asociaciones de industrias (automotriz, distribuidores de software, etc.).

Si teníamos acceso a esos listados y obteniendo algún contacto dentro de cada empresa, podíamos partir en el camino de construir nuestra propia base de datos de contactos verificados.

En la actualidad el proceso de obtener datos de contactos cambió notablemente. Ahora casi cualquier contacto es googleable y hasta puedes conseguir listados de personas o empresas en muchos websites. Por otro lado, hay altas posibilidades de que los datos de los contactos online estén más actualizados que cualquier dato obtenido por un censo o listado de asociación industrial o revista editorial.

Con este gran avance de la tecnología, las empresas siguen pensando que comprar una base de datos es el principio de solución a un síntoma llamado: “falta de datos para obtener prospectos.” Si este es el síntoma, ¿cuál es el problema de fondo? Esta pregunta tiene numerosas respuestas, pero la que más me hace sentido en base a lo observado y conversado con muchos de nuestros clientes, es la falta de consistencia y colaboración entre áreas dentro de las organizaciones para construir, administrar múltiples bases y nutrirlas de información adicional.

Pero hay buenas noticias. El tiempo jugó a favor de los marketineros y de los equipos de ventas. Y con la creación de nuevas tecnologías más el invalorable aporte de genios que le dieron nuevos usos a esas tecnologías, hoy las herramientas para construir base de datos genuinas, a bajo costo y con grandes oportunidades de convertir esos datos en clientes, es una realidad.

¿Para qué sirve una base de datos de contactos?

Como lo dice la expresión, es una base o un punto de partida para generar prospectos. Pero la experiencia nos mostró que si las bases no son sólidas/confiables, hay altas posibilidades que todo lo que se construya encima se derrumbe (sobre todo la inversión realizada).

 

¿Cómo lograr prospectos desde una base de datos?

Una de las formas es “socializando el proceso de prospección”. La primera base de datos de contactos puede ser tus amigos. Luego los amigos de los amigos. Si tuvimos la suerte de tener una buena reputación en los anteriores empleos, los ex-compañeros y por qué no actuales empleados de empresas en las que hemos trabajado. También ex-clientes, ex-proveedores, ex-alumnos, ex-compañeros del colegio, universidad, máster, etc.

A esta altura creo que está más que claro el cómo contactar a toda esta gente. Pero si no está claro, Facebook, LinkedIn, Twitter o muchas otras redes sociales van a poder ayudarnos en el proceso.

A partir de allí ya habremos juntado una base de contactos interesante de datos para empezar.

¿Qué hacer con todos esos datos?

El camino de la prospección es un viaje largo y contínuo. Pero si se logra generar e implementar un proceso y automatizar ese camino, nos encontraremos con un nuevo mundo de contactos que van a pasar de ser simplemente datos a ser personas con nombre, apellido, email y hasta con algunos indicios de sus comportamientos tanto online como offline. Este último concepto creo que es muy importante, porque nos coloca ante una responsabilidad muy grande, que es “actuar” a partir del comportamiento y las necesidades de otra persona y no de las nuestras propias.

Como se expresa en el post de Harvard Bunisess Review Predicting Customers’ (Unedited) Behavior, de Alex Pentland), hay dos conceptos fundamentales que ayudan a entender el comportamiento de la gente:

  • El comportamiento es ampliamente determinado por el contexto social.
  • El comportamiento es mucho más predecible de lo que creemos.

Esto significa que si pudiéramos ver algunos de los comportamientos de una persona, podríamos inferir gran parte de sus comportamientos solamente comparando esa persona con el del resto de su entorno.

Finalmente el desafío es entender cómo analizar las conexiones en el conjunto de datos y luego descubrir una nueva forma de construir sistemas basados en entender esas conexiones.

Como resultado de este proceso tendremos una sumatoria de datos que se convirtieron en perfiles, que a su vez nos servirán para armar la base de datos de contactos segmentada no solamente por datos demográficos, sino por comportamientos.

Una vez que tenemos un principio de segmentación, entonces estamos en condiciones de elegir las vías que mejor se adaptan a cada segmento al que queremos llegar. Y con eso, podemos mostrar y ofrecer nuestro producto o servicio.

Casi por arte de magia (juro que no es magia), vamos a encontrar que la tasa de respuesta de una base segmentada es inmensamente superior a una base de datos de contactos comprada o a otra no segmentada. Pero lo más importante es que cuando calculemos el retorno sobre la inversión del trabajo realizado con base de datos propias encontraremos que es también inmensamente superior al de una base de datos de contactos comprada.

Y por último un proverbio chino que dice: “Regala un pescado a un hombre y le darás alimento para un día, enseñale a pescar y lo alimentarás para el resto de su vida.”

Creando una analogía podría decir: “Regala un contacto a un marketinero y le darás un problema, enséñale a prospectar y tendrá leads calificados para el resto de la vida.”

Dos posts recomendados

El primero da una pista sobre cómo comparar costos entre las distintas formas de obtener bases de datos: Compra de bases de datos ¿Vale la pena? Click aquí.

El segundo muestra una forma actual para conseguir datos de calidad: ¿Cuánto vale un perfil social? Click aquí.

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