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Marketing Automation: funciones básicas y avanzadas


FUNCIONES BÁSICAS

Las características básicas definen esencialmente una solución de Marketing Automation.

Si una aplicación no tiene las siguientes características, táchala de tu lista y procura buscar una que sí las tenga.

MÓDULO DE EMAIL

Los componentes de este sistema permiten crear listas de tus bases de datos, enviar corres electrónicos, organizar los mensajes basados en la segmentación de clientes y en campañas, y controlar las respuestas a los mensajes de marketing.

Estas son las características avanzadas que incluyen mensajes de correos electrónicos basados en la actividad de los clientes, normas o reglas de CAN-SPAM y otras mejoras del proceso de marketing por correo electrónico.

Todas estas características están disponibles en una base de proveedor por proveedor y es la manera principal en las que se diferencian unos de otros en el mercado.

BASES DE DATOS DE CONTACTOS

Para que los marketeros utilicen la información deben ser capaces de almacenarla.

La base de datos es el lugar donde se encuentra toda esta información.

su diseño debería permitir una fácil importación de la información desde cualquier fuente de contacto -listas compradas, nombres comerciales, contactos a través del website, etc.-, y debería ser capaz de almacenar detalles acerca de las actividades recientes de cada contacto.

Esta base de datos puede corresponder a un sistema de Marketing Automation, o bien dentro de una solución de CRM.

LANDING PAGE

Según los objetivos específicos de las mismas, los usuarios pueden crear automáticamente sus Landing Pages personalizadas basadas en cómo las perspectivas son segmentadas.

SEGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA

Una vez que los contactos están en la base de datos, es fundamental separarlos en grupos de acuerdo a algunos criterios (geografía, edad, preferencias, intereses expresados y otras categorías), para que puedan recibir los mensajes correctos.

Estos grupos pueden ser también segmentados entre un posible comprador, un futuro comprador o uno que tengamos en espera.

Una buena funcionalidad de segmentación proporciona una selección horizontal de características creadas en el sistema y hace que sea fácil para los marketeros introducir características basadas en su mercado vertical y en los objetivos de sus clientes.

FÁCIL INTEGRACIÓN CON CRM

Adquirir leads generados a través de los sistemas SFA y CRM es muy valioso y evita desconexiones entre los equipos de Ventas y Marketing.

En un nivel básico, esta integración permite que las ventas examinen los leads que Marketing ha generado y viceversa.

En un nivel más táctico, la integración permite que los leads sean desarrollados a lo largo del tiempo, que se provean servicios de marketing con una idea de éxito de las campañas y que ayuden a vincular las actividades que resultan en ventas cerradas.

La mayoría de los sistemas de Marketing Automation tienen la capacidad de integrarse con el sistema CRM.

 

FUNCIONES AVANZADAS

La funcionalidad adicional creada en los productos de Marketing Automation es un reflejo de la etapa incipiente del mercado. Hay muchas ideas sobre cómo se deben generar, juntar, clasificar y mover los leads a través de una organización.

Para diferenciarse, los proveedores ofrecen una combinación de tecnologías con el fin de perfeccionar el proceso de marketing. Sin embargo, en el proceso de perfeccionamiento es posible aumentar el nivel de complejidad, por lo que se debe considerar cuidadosamente si un rasgo aporta un verdadero beneficio para su organización.

SONDEO DE COMPORTAMIENTO EN EL WEBSITE

Así como las respuestas a los correos pueden indicar la predisposición a comprar, también lo puede hacer el comportamiento del usuario en el website.

La tecnología puede supervisar a los espectadores, relacionar sus nuevos y antiguos comportamientos e identificar ciertas conductas o combinaciones de los mismos, como disparadores para reclasificar a los clientes y así enviar su información a ventas.

DESARROLLO DE LEADS A LARGO PLAZO

Cuando se detecta que los leads aún no pueden comprar, ya sea por el sistema de Marketing Automation o a través de una llamada de un representante de ventas, pueden pasar a un desarrollo de los mismos a largo plazo.

Esto se utiliza para continuar en contacto con los clientes a través de mensajes sincronizados; sus respuestas influyen en los mensajes que recibirán después y en cómo pueden cambiar sus predisposiciones a comprar.

CALIFICACIÓN DE LEADS

Directamente relacionado con el desarrollo de leads a largo plazo, la función de calificación asigna valores a los atributos y actividades de los potenciales clientes con el fin de evaluar su disposición y sus probabilidades de compra.

Cuando un lead entra en el sistema, se le puede asignar un puntaje basado en sus atributos de compra y en sus actividades pasadas.

A medida que ese lead es desarrollado y su comportamiento es observado, existen factores -como el tiempo que transcurre sin que ingrese en el sitio web de la empresa- que podrían hacer que su calificación decaiga.

Por el contrario, una llamada a servicio al cliente podría hacer que su calificación aumente.

Cuando su puntuación supera el umbral, es momento de que ventas actúe.

ALERTA EN TIEMPO REAL

Basados en los componentes de seguimiento y educación del sistema de Marketing Automation, esta característica envía leads a ventas cuando éstos muestran ciertos criterios asociados con su predisposición a comprar.

Esto les permite a los representantes de ventas llamar cuando el interés de los leads está en un nivel alto.

De esa manera, los marketeros tienen una visión en tiempo real de las campañas, permitiéndoles ajustar sus esfuerzos rápidamente.

HERRAMIENTAS DE REGISTRO

Estas características permiten a los clientes potenciales entrar en su propia información, en tu base de datos como parte del proceso de interacción con tu empresa.

Tiene la oportunidad de presentarse cuando visitan el website, cuando se suscribe a un newsletter, cuando se registran a un webinar o cuando realizan una encuesta. Esta información va directamente al sistema de Marketing Automation.

AFILIACIÓN

Su principal función es registrarse. A su vez, proporciona conexiones con tus clientes potenciales para que puedan gestionar sus preferencias de correo electrónico e información de contacto una vez registrados.

Los potenciales clientes van a realizar esto con el fin de acceder a noticias e información de tu organización. Dándole la posibilidad de actualizar su propia información, evitas que desaparezcan y por ende perderlos.

HIGIENE DE LA INFORMACIÓN

Muchas de las soluciones de Marketing Automation incluyen la posibilidad de examinar la información a medida que entra, eliminando la duplicación de datos, ya sean parciales o incorrectos.

Esto evita que varios correos electrónicos se dirijan al mismo cliente potencial, contribuyendo a una mayor eficiencia.

MICROSITIOS PERSONALIZADOS

Estos micrositios permiten ofrecer contenidos personalizados y relevantes a cada prospecto, basados en información previamente seleccionada sobre ellos, designados según su industria, su cargo, la geografía y/o criterios similares.

Estos sitios utilizan una URL distinta para cada prospecto.

INTEGRACIÓN DE MARKETING OFFLINE

Mientras que las soluciones de Marketing Automation están orientadas a recopilar y evaluar la información generada por los esfuerzos de marketing online, algunas soluciones también permiten la fácil integración de los esfuerzos de marketing offline, como el marketing directo, las encuestas y otros métodos.

Los marketeros pueden medir qué formatos de marketing funcionan mejor con los diferentes segmentos de clientes y así obtener una visión más completa de los mismos.

INFORMES DEL ROI

Al vincularse con otros sistemas de negocio, el sistema de marketing automation puede relacionar los ingresos con los gastos de comercialización, proporcionando una forma automatizada para determinar si una inversión en marketing se justifica.

Los informes del ROI les permiten a los marketeros reconocer las campañas que no son rentables y así cambiar de dirección rápidamente.

SOLUCIONES SOBRE PREMISAS VS DEMANDAS

Si bien estos dos modelos de entrega son a menudo vistos en el contexto del costo, hay cuestiones en torno a su uso e implementación que deben tenerse en cuenta en el proceso de toma de decisiones.

Las soluciones sobre demandas, también conocidas como SaaS (Software as a Service), son más fáciles de implementar. Las demandas de TI e infraestructura son menores que en las soluciones sobre premisas, y temas tales como backups, copias de seguridad y actualizaciones de softwares son manejados por el proveedor, rompiendo la barrera de tu organización.

La desventaja es que las soluciones sobre demanda tienden a ser menos flexibles en lo que respecta a la personalización, por lo que si tus circunstancias exigen múltiples características personalizadas, tu posibilidad de utilizar una solución sobre demanda puede ser severamente limitada.

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