CPA: O que é e como calcular?

By 13 de setembro de 2017Marketing Moderno
CPA: O que é e como calcular?

O que é o CPA?

Na hora de definir estratégias de comunicação e divulgação, é muito importante saber quanto custa, para a sua empresa, conquistar um novo cliente. Pois a métrica de conversão chamada CPA, ou custo por aquisição, representa exatamente isso: o valor que você investe para conseguir um cliente, ou realizar uma venda efetiva. Assim como o custo por clique (CPC) e o custo por mil impressões (CPM), ele nos ajuda a avaliar quanto estamos investindo em cada etapa do processo de venda – e até onde podemos ir para que o resultado valha a pena.

Para entender como funciona o CPA, é preciso calcular todos os valores envolvidos em determinada campanha, projeções de retorno em diferentes etapas e os valores finais esperados de cada venda. Para ilustrar, vamos usar um exemplo bem específico na divulgação via Google: o termo mesothelioma settlement.

Um estudo de caso

Mesotelioma é uma doença muito rara, cuja maioria dos casos ocorre pela exposição ao amianto. Nos Estados Unidos, isso gerou muitos processos legais contra empresas que expunham seus trabalhadores a esse material (hoje já proibido em muitos países), levando a acordos com indenizações milionárias. Por esse motivo, o termo mesothelioma settlement (inglês para “acordo de mesotelioma”) tornou-se um dos mais caros no sistema de anúncios AdWords, do Google, chegando a US$320 por clique. O valor médio para acordos vitoriosos de mesotelioma nos EUA é de US$1,5 milhão. Sabendo disso, e atribuindo projeções de retorno em cada etapa, vamos analisar se escritórios de advocacia podem ter lucro com essas palavras-chave em seus anúncios.

O passo a passo da conversão

1- Para começar, um escritório faz um anúncio usando as palavras-chave mesothelioma settlement. Cada clique nesse anúncio custa US$320 para o escritório.

2- De todas as pessoas que clicam no anúncio, consideramos que 10% solicitam um contato telefônico. Ou seja, são necessários 10 cliques, ou US$3.200, para cada contato.

3- Dessas pessoas que solicitaram contato, 20% escolhem o escritório anunciante como representante legal na ação – ou seja, 50 cliques, ou US$16.000, para cada cliente.

4- Nem toda ação vai ao tribunal. Desses novos clientes, por diversos motivos, apenas 20% têm seus casos julgados – correspondendo a 250 cliques, ou US$80.000 por cliente.

5- Como o acordo de mesotelioma já é bastante aplicado nos EUA, sabe-se que a projeção de casos ganhos chega a 50% do total. Neste caso, seria necessário o dobro de cliques da etapa anterior para o escritório ganhar um caso – 500 cliques, ou US$160.000 investidos.

CPA: O que é e como calcular?

Nessa ação, o custo de aquisição (CPA) para o escritório de advocacia é de US$160.000. Esse é o total investido para cada vitória no tribunal, ou seja, para cada venda concretizada com sucesso. Com o acordo, o cliente leva US$1,5 milhão e os honorários do escritório anunciante são de 30%, ou US$450.000. O CPA é altíssimo, mas claramente vale a pena – já que o lucro bruto fica em US$290.000.

CPA: O que é e como calcular?

É claro que, para o cálculo preciso do CPA, é necessário considerar todos os gastos envolvidos na campanha, mesmo que indiretamente (como os gastos fixos da empresa), mas simplificamos um pouco o cenário para facilitara compreensão. Com os resultados demonstrados no exemplo acima, é possível entender por que as palavras-chave mesothelioma settlement atingiram preços tão altos por clique, e por que esses preços acabaram valendo a pena. Assim, pode-se concluir que realizar o cálculo das métricas de conversão, mais especificamente do CPA, é imprescindível para determinar a viabilidade de cada ação de marketing.

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